Come individuare il pubblico su Facebook ADS

Peggiore dell’amletico to be or not to be, più assillante del pensiero di non aver chiuso il gas, come individuare il pubblico su Facebook ADS è la questione del secolo.

Secolo magari no, anno sicuramente sì. È stato proprio il caro Zuckerberg ad inaugurare il 2018 con una fatale profezia. L’avvento di un algoritmo pronto a sabotare le nostre bacheche a favore dei post di amici, familiari e gruppi. In sintesi:

  • una escamotage per far riemergere imbarazzanti amarcord di parenti lontani  e le foto del cane del vostro migliore amico
  • un simpatico addio ai contenuti non a pagamento delle pagine aziendali

Se fino a qualche anno fa la creatività sola poteva  premiare la viralità di un contenuto, oggi più che mai, è necessario calcolare un budget in ADS. Nessuna sorpresa però. Dopotutto gli ADS sono ciò di cui Facebook vive.

come individuare il pubblico su Facebook ADS
Dall’udienza di Zuckerberg al Congresso USA

Come individuare il pubblico su Facebook ADS: perché è così importante farlo bene

Se dunque avete appreso quanto sia necessario fare inserzioni, dovrete adesso capire come ottimizzare il tutto.

Qualunque sia il vostro obiettivo, una campagna ADS per avere successo deve sempre essere profilata accuratamente. Chi sono, dove si trovano e cosa fanno i destinatari del prodotto o servizio a cui intendete dare visibilità su Facebook?  Bisogna pensare all’identikit del cliente tipo ed arrivare dritti alla buyer persona senza troppe dispersioni di budget.

Come individuare il pubblico su Facebook ADS: primo step

Che mettiate in evidenza i post tramite il bottone blu dalla bacheca o che abbiate deciso di spazientirvi con Business Manager, dopo aver impostato l’obiettivo della campagna (tra i gruppi notorietà, considerazione e conversione) avrete bisogno di selezionare il pubblico della vostra ADS.

I criteri demografici: luogo, età, genere e lingua sono il primo filtro che si può applicare sul pubblico. Un passaggio cruciale ma non sempre esclusivo.  Non operare una selezione più specifica e fermarsi a questi criteri è come creare una torta rustica con tutti gli avanzi del frigo sperando che sia commestibile. In sintesi i criteri demografici sono:

  • la scelta migliore per la promozione di business locali che si trovano in un’area geografica ristretta. Il bacino di utenza è già piccolo e filtrare il pubblico con altre metriche ristringerebbe eccessivamente il target;
  • un valido terreno di sperimentazione, una sorta di ricerca di mercato per vedere come e chi risponde;
  • quasi mai uno strumento di conversione, piuttosto, nel caso di budget molto elevati ,un alleato per acchiappare qualche like indistinto e nutrire le vanity metrics.

    Come individuare il pubblico su Facebook ADS: secondo step

Vediamo ora come affinare il nostro pubblico. Facebook mette a disposizione la  targettizzazione dettagliata con un menù a tendina in cui selezionare alcuni filtri, analizziamoli:

Interessi: sebbene il nome possa sembrarvi accattivante, avete di fronte a voi una metrica fuorviate. Date un’occhiata agli interessi a cui il vostro profilo è collegato.  Vi riconoscete davvero in tutti? Al 99% la risposta è no.

Il problema degli interessi è che, oltre ad essere tantissimi,  non tengono conto della divisione tra lato “passivo” e “attivo”, ossia del modo in cui questo interesse può manifestarsi.

Pensate a un’azienda che vuole immettere sul mercato un nuovo casco super ammortizzato per ciclisti. La tentazione sarebbe quella, in fase di selezione del pubblico,  di inserire nella targettizzazione dettagliata  coloro che hanno come interesse “ciclismo”. Mossa astuta, ma non astutissima.

L’inconveniente è che in quella categoria possono rientrare sia  persone che abitualmente lo praticano, sia  persone che hanno a che fare con il ciclismo solo quando, seduti sul loro comodo divano, guardano il Giro d’Italia in televisione e che in garage non hanno nemmeno una bici. Cosa se ne fanno questi pantofolai del  casco super ammortizzato? Niente.

Insomma, interessi sì, ma, come si suol dire, “prendeteli con le pinze”.
Aggiungere gli interessi ai dati demografici resta comunque un’azione buona, soprattutto se si è in una fase iniziale e si ha poca dimestichezza con Facebook ADS.

Gli interessi, ben calibrati,  in sintesi hanno la funzione di:

  • favorire brand awarness, creare traffico, notorietà e visite al sito web
  • alimentare le vanity metrics (like, reazioni, condivisioni)
  • intercettare potenziali contatti in una fase iniziale

Come individuare il pubblico su Facebook ADS

Come individuare il pubblico su Facebook ADS: terzo step

Comportamenti: anch’essi parte della targettizzazione dettagliata, sono  rispetto agli interessi, una metrica  potenzialmente più affidabile. Inoltre, se questo può consolarvi sono circa una dozzina e potrete valutarli uno ad uno. Potrete scegliere il vostro pubblico in base alle abitudini di acquisto,
all’uso dei dispositivi, alla tipologia di browser o di connessione che utilizzano o  ancora in base a quanto viaggiano. Molte categorie restano però  limitate agli utenti USA.

Dati demografici:  sempre all’interno della targettizzazione dettagliata; sono indicativi del titolo di studio, della situazione sentimentale e  lavorativa degli utenti. Permettono inoltre di raccogliere il pubblico in base al mese di nascita.

I comportamenti e i dati demografici della targettizzazione dettagliata se da un lato costituiscono metriche più precise degli interessi, dall’altro sono anch’esse poco affidabili. Quanti di voi sono per davvero in una relazione complicata?

Pubblico simile: conosciuto anche come Lookalike, si può richiedere sulla base di un pubblico creato e salvato. Si tratta sempre di un pubblico potenzialmente interessato che viene scelto da Facebook sulla base delle caratteristiche di un pubblico originario; il pubblico simile non conosce il prodotto o servizio, ed inoltre, sulla base di interessi e comportamenti imprecisi, potrebbe generarne solo una imprecisione al quadrato. Valutabile senz’altro però quando avete saturato un pubblico o nella lead generation se si vuole creare una Lookalike sulla base di una lista clienti già disponibile.

Come individuare il pubblico su Facebook ADS: quarto step

Connessioni: questa metrica, a differenza delle precedenti analizzate, è la prima che permette di interfacciarsi con utenti che già hanno manifestato intessere verso il servizio o prodotto. Infatti, raccoglie o esclude pubblico tra persone che:

  • sono fan della vostra Pagina
  • hanno risposto a un evento della vostra Pagina
  • hanno utilizzato la vostra app

Questo tipo di metrica può essere anche estesa agli amici  di coloro che hanno effettuato una delle azione di cui sopra.  Si tratta dunque di uno strumento che permette di accorciare le distanze tra l’offerta e il potenziale cliente, dato che quest’ultimo ha già avuto modo di relazionarsi con la vostra Pagina.
Da evitare l’accostamento delle connessioni alle altre metriche analizzate sopra, il pubblico potrebbe diventare troppo specifico.
Inoltre, le connessioni sono tanto utili quanto sono lo specchio del reale. Non fate eccessivo affidamento sui vostri fan se sono stati estorti  ad amici e parenti o peggio, sono dei fake.

Come individuare il pubblico su Facebook ADS: quinto step

Una possibilità realmente interessante  è quella fornita dalle strategie di Remarketing, un concetto affine al “raccogliere le briciole di Pollicino”.
Si tratta di seguire i movimenti che gli utenti eseguono dentro e fuori Facebook, per riproporre a gonfie vele un servizio o prodotto verso il quale hanno già manifestato curiosità o interesse . Un pubblico, come già visto relativamente alle connessioni, potenzialmente più “caldo”.

 

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Variabili di personalizzazione del pubblico su Business Manager

 

Che si tratti di azioni interne o esterne a Facebook dovrete ricorrere alla creazione di un pubblico personalizzato. 

Nelle strategie fuori Facebook entrano  in gioco diversi fattori: dal noto Pixel, il codice da inserire nel sito per monitorare le visite e le azioni sul sito web, alla lista clienti. Il ventaglio di personalizzazione è davvero ampio, con la possibilità di rendere  persino online l’offline. Ha un non so che di miracoloso, già, peccato che in quest’ultimo caso dovrete già vantare un portfolio di clienti.

Nella strategia dentro Facebook entra in gioco l’interazione, con altrettante possibilità di “raccogliere le briciole” dei vostri utenti.

 

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Variabili di personalizzazione del pubblico in base alle interazioni su Facebook

 

Personalizzare un pubblico sulla base di un gruppo di utenti che ha già manifestato un interesse, qualsiasi esso sia, è forse la migliore strategia per obiettivi di conversione.

Come individuare il pubblico su Facebook ADS: take it easy

Se vi trovate in una fase iniziale, avete poca familiarità con gli strumenti e il vostro obiettivo è per lo più farvi conoscere, potrete indugiare un po’ sul terzo e il quarto step. Partite con piccoli budget per poi crescere, senza avere fretta di arrivare alla fine del tanto ambito Funnel, l’imbuto da cucina del marketing.

Le strategie di Remarketing, sono spesso riservate ai grandi numeri, richiedono tempo e dunque potrebbero essere, almeno all’inizio, precipitose o superflue.

Per impostare una buona campagna cercate di pensare al vostro cliente ideale e sulla base di quell’identikit mettevi in dubbio, provate nuovi segmenti e affinate il vostro pubblico.
Qual è in fondo la strategia migliore se non quella di testare?

Sempre meglio testare che finire a testate!

 

 

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