Storytelling: che cos’è? Case study: Fondazione Banfi

Le storie accadono solo a chi sa raccontarle: lo diceva Paul Auster e oggi, nella “società liquida” in cui l’informazione straborda, la capacità di fare storytelling continua ad essere non solo una necessità, ma uno strumento.

Non è mai esistito, in alcun luogo, un popolo senza racconti e, il narratore, è ancora chi compie un atto di coraggio, decidendo di trasformare quella che è una pratica diffusa della vita di ogni giorno in una esperienza comune, empatica, in grado di legare chi racconta e chi ascolta all’interno del medesimo universo.

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Esplode così il successo dello “storytelling” che, inflazionato nell’utilizzo ma dall’ineccepibile valore semantico, si riferisce all’antica arte di “raccontare storie”. Ma, nella complessa contemporaneità, che cosa significa raccontare storie? E, soprattutto, farlo all’interno di un mercato in evoluzione?

La prima risposta scaturisce da quella che si propone come una prima definizione di storytelling: “dispositivo di captazione delle attenzioni per mezzo della tensione narrativa”. Saper raccontare è essere in grado di catalizzare l’attenzione, fidelizzando il pubblico e guidandolo all’ascolto grazie all’ausilio degli ingranaggi narrativi.

Il fascino insito al carattere fabulatorio dello storytelling è la carta vincente per cui “non è importante quello che sai ma come lo racconti”: una buona storia crea immediatamente una relazione sinergica, fa sì che l’interazione e lo scambio che il racconto instaura possa mutare la percezione della società, attivando la creazione di immagini autentiche che, in virtù della loro verità e vicinanza emotiva, colpiscono l’apparato cognitivo del soggetto immerso nella narrazione.  Il legame di fiducia tra chi racconta e chi si lascia coinvolgere è il perno da cui si sviluppa un comune sentimento di percepire lo “spirito del tempo”: raccontare un prodotto è individuare l’utopia che lo descrive e concretizzarla, attribuirle parole, immagini, suoni.

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Storytelling e brand value: binomio vincente

Il consumatore, più attento ed esigente, diventa prosumer; il consumo diventa narrativo e i mercati una rete di conversazione: la comunicazione vincente di un’impresa si presenta come il racconto del proprio territorio valoriale  e dell’accurata combinazione di emozioni, sentimenti e suggestioni che i beni e i servizi di quel venditore scaturiscono e lo differenziano positivamente dai suoi concorrenti.

Come la comunicazione, anche il marketing cambia pelle: non basta più informare, comunicare, coinvolgere, ma diventa necessario narrare perché i processi di comunicazione e di condivisione del valore economico, sociale e politico non sono più dominati solo dalla prestazione operativa che poteva essere oggettivamente comunicata.

Consumiamo per essere qualcosa e qualcuno, per esprimere parti delle nostre identità frammentate e pervase dall’incertezza:  la marca diventa non solo un valore identificativo, ma connotativo e differenziante. Laddove la marca si propone come un macro-cosmo valoriale e personale, i prodotti diventano naturalmente delle mirco-narrazioni in grado di posizionarsi concretamente sul mercato e nella mente degli stakeholder.

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Fondazione Banfi: case study di eccellenza

La Ricerca dell’Eccellenza è la mission che la Fondazione Banfi racconta attraverso ogni ramo comunicativo delle sue profonde radici: nata con l’obiettivo di promuovere e diffondere la filosofia e la cultura legate al mondo del vino e del Sangiovese in particolare, La Fondazione  promuove a livello nazionale ed internazionale, lo studio, la ricerca e la divulgazione della cultura e delle pratiche viticole ed enologiche dall’antichità ai nostri giorni. Come? Raccontando non solo il mondo del vino, ma “il sentimento autentico di amore per la ricerca, la sperimentazione, il sapere e il patrimonio storico e narrativo del territorio toscano”.

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https://fondazionebanfi.it/it/

La prima edizione della Winter School Sanguis Jovis – “La storia del Sangiovese nell’era digitale”, oltre ad aver rappresentato una opportunità di alta formazione per gli interessati al topic, si è proposto come effettivo e strategico strumento di racconto: mettendo a disposizione spazi e competenze, ha fatto sì che un evento tangibile raccontasse concretamente la componente intangibile del complesso universo enologico e illustrasse, allo stesso tempo, le variabili di gestione aziendale indispensabili a preservarla.

L’enologo del futuro è scienziato, manager e comunicatore: è nell’allargamento dello spettro di competenze di professioni specifiche che lo storytelling trova collocazione. 

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Ma come si racconta un prodotto complesso come il vino e, soprattutto, come intercettare e sedurre il suo “mercato del compratore”?

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Fare marketing del vino ed essere bravi a raccontarlo significa investire sul valore: la storia del vino è la storia del suo valore. Se l’applicazione del marketing ci insegna che quello che conta è la percezione, il valore del vino si muove su una percezione duale su cui il wine storytelling deve basarsi: il valore funzionale (product concept), che si muove sul terreno dell’efficienza/razionalità e il valore simbolico (brand/price), afferente al territorio dei desideri.

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Fonte: Alberto Mattiacci, Direttore Sanguis Jovis, “Dal marketing allo storytelling”

Il wine storytelling estrae contenuti dal product concept, selezionandone quelli di valore per il consumatore, e immagina un territorio narrativo di riferimento, capace di connettere sul piano emotivo e simbolico.

Instaurato l’universo narrativo, lo step successivo riguarda la sua veicolazione: a chi parlo è come parlo? Se ieri il mondo del vino parlava a se stesso, oggi sempre di più media, piattaforme e iniziative diversificate si rivolgono a bacini più ampi in cui l’unica regola è creare una relazione affettiva, di valore.

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Fonte: Sara Milia, Account Manager di IM*MEDIA

 

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Fonte: Sara Milia, Account Manager di IM*MEDIA

Tale cambiamento di visione ha ampliato le opportunità di comunicazione e di relazione con il target, miranti a sanare la distanza percettiva e affettiva tra brand identity (l’immagine che l’azienda vuole dare di sé) e brand image (l’immagine effettivamente percepita dal pubblico).

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Le parole d’ordine del branding, oggi, passano attraverso il concetto di storytelling: esperienza, touchpoint, digital e customer journey vanno di pari passo agli obiettivi di “memorabilità e straordinarietà”. D’altronde, “anche se molti di noi si ritengono essere creature pensanti con dei sentimenti, biologicamente siamo creature sentimentali che pensano”: si vendono storie, non prodotti.

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Fonte: https://www.onespot.com

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