Copywriting, ovvero come scrivere testi che chiunque leggerà

Se vuoi promuoverti sul web non puoi ignorarlo: è il copywriting e ti sto per spiegare come si fa

Hai un nemico ogni volta che scrivi qualcosa su internet: tutto il resto di internet.

La soglia di attenzione sul www è estremamente bassa e la concorrenza altissima: pensa anche solo al flusso di contenuti che ti scorrono davanti ogni volta che accedi a Facebook. Non ti metti mica a guardare o leggere ogni singola cosa, vero?

Ci sono alcune cose che catturano la tua curiosità, altre invece no.

E questo vale per ogni altra cosa: quando effettui una ricerca su Google, quando vedi l’anteprima di un video, quando controlli la tua casella e-mail.

Come fare dunque?

Esiste una tecnica per catturare l’attenzione del tuo pubblico?

Ma certo!

È il copywriting e d’ora in poi non avrà più segreti per te.

Direttamente dalla pubblicità

Copywriting è una parola inglese e significa scrivere (writing, dal verbo to write) il copy.

Cos’è il copy?

Il copy è il testo di un qualsiasi annuncio pubblicitario, sia esso cartaceo (ad esempio un cartellone o una pagina di rivista) che audiovisivo (il tradizionale spot televisivo o radiofonico).

Quindi il copywriter è colui che scrive i testi pubblicitari.

Hai mai visto Mad Men?

Bè, il carismatico Don Draper è anzitutto un copywriter: il suo compito in ogni puntata è ideare la strategia comunicativa adeguata per pubblicizzare il prodotto, il servizio o il brand del cliente di turno.

Copywriting (Mad Men)

Va bene, tecnicamente Draper è un direttore creativo: sta a un livello superiore ed è colui che coordina sia i testi che la parte grafica (che spetta all’art director). Ma non puoi essere un direttore creativo se non sei anche un copywriter, poiché il messaggio funziona solo se testo e visual lavorano insieme.

Non hai mai visto Mad Men?

Fallo: oltre ad essere un gioiello televisivo può essere di grande ispirazione per chi lavora in comunicazione e marketing.

Il copywriting e il web: non solo pubblicità

Ti do una notizia: sul web dovremmo essere tutti un po’ copywriter.

Specie (ma non solo) se hai obiettivi di marketing, qualsiasi contenuto tu stia realizzando affinché sia letto, guardato o ascoltato dovrebbe essere scritto seguendo i principi del copywriting, o almeno avvicinarvisi.

Anche se non vuoi direttamente “vendere” qualcosa vuoi comunque catturare l’attenzione, coinvolgere, persuadere, suscitare una reazione nel lettore: altrimenti che scrivi a fare?

Certo, c’è ancora spazio per la scrittura libera e creativa (magari su un blog personale che più personale non si può), ma se in questo preciso momento sei sul sito di una web agency probabilmente ti interessa comunicare al fine di promuovere la tua azienda o la tua attività, giusto?

Sono anni ormai che si parla di come la pubblicità tradizionale abbia subito un profondo slittamento dai meccanismi “push” (spingere) a quelli “pull” (tirare): se prima la logica era quella dell’interruzione (interruption marketing), esattamente come lo spot che viene sparato a milioni di spettatori durante il proprio programma televisivo preferito (di fatto interrompendolo), oggi l’inbound marketing è esattamente l’opposto, vale a dire che è il tuo stesso pubblico, unico e specifico, a venire da te se gli proponi contenuti interessanti, contenuti che sono ben più di una semplice marchetta.

Copywriting - Texts to sell

Ecco ad esempio perché ti serve il copywriting:

  • per far sì che le tue e-mail vengano aperte e lette fino alla fine
  • perché vuoi che i tuoi post su Facebook raggiungano il massimo grado di engagement
  • per scrivere una landing page che converta
  • perché vuoi che il tuo video sia guardato fino all’ultimo secondo
  • per preparare un preventivo chiaro e convincente
  • perché… (riempi con altre mille opzioni)

Insomma, sul web ogni testo che abbia degli obiettivi specifici deve diventare un copy, vale a dire un testo persuasivo o coinvolgente.

Una guida minimalista per avvicinarti al copywriting

Non voglio peccare di eccessiva modestia, ma sul copywriting sono stati scritti da decenni fiumi di pagine, prima cartacee poi anche digitali: non sarà certo un singolo articolo a insegnarti tutto quello che c’è da sapere.

Però un singolo articolo può aprirti gli occhi e fornirti tutti i principi basilari per costruire le fondamenta del tuo copywriting, così che già alla fine di questa lettura tu possa iniziare a scrivere diversamente e ad ottenere già qualche primo beneficio. Dopodiché potrai approfondire anche per tutta la vita: il copywriting non si finisce mai di imparare.

Sei pronto?

Iniziamo con l’intercettare il pubblico giusto!

1. Segmenta il tuo pubblico

Lo ammetto: nel titolo principale di questo articolo mi sono preso una piccola libertà.

L’obiettivo di un buon copywriter non è rivolgersi a tutti, ma scrivere (potenzialmente) al proprio target.

Se ad esempio stai scrivendo i testi delle schede informative dei prodotti che vendi sul tuo sito e-commerce devi avere chiare in mente chi saranno le tue buyer personas (ricordi? ne parlavo nell’articolo sulle strategie di blogging di successo).

Se vendi scarpe da donna, per dire, potrebbe non interessarti intercettare l’attenzione degli uomini. Dico “potrebbe”, perché tutto è possibile… ma ci torno su tra poco.

2. Pensa al tuo obiettivo

Qual è lo scopo del testo che stai scrivendo?

Quale reazione vuoi suscitare nella buyer persona che leggerà (detta per l’appunto anche reader persona)?

Vuoi vendere un determinato prodotto scrivendone la scheda descrittiva?

Hai bisogno di esortare a compilare un form?

Miri a stuzzicare l’acquolina del tuo lettore con un bell’ebook pronto da scaricare con un click?

Desideri vendere scarpe da donna… ma agli uomini, in modo che possano regalarle alle dolci metà in occasione di qualche ricorrenza speciale? (Hey, ecco l’esempio di cui parlavo alla fine del punto 1! Anche se io non mi azzarderei mai a prendere iniziativa su modello e colore di un paio di scarpe per qualsiasi fanciulla…).

Devi avere ben chiaro il tuo scopo e strutturare il testo secondo una strategia per conquistare il tuo lettore modello (ah, il buon vecchio Umberto Eco!), che poi sarà anche il tuo acquirente o cliente potenziale se stai promuovendo un prodotto o servizio.

Immagina di condurlo passo passo, una parola alla volta, nel suo viaggio che lo porterà a convertire, ossia a realizzare il tuo obiettivo di marketing.

Sul concetto di “passo passo” ci rivediamo tra un paio di punti, ma prima imprimiti nella tua mente da copywriter che…

3. Il titolo è l’80% del tuo investimento

Non lo dico io ma il grande David Ogilvy, uno dei più rivoluzionari advertiser della storia della pubblicità:

“Quando hai scritto il tuo titolo, hai speso 80 centesimi del tuo dollaro [di investimento]”

E se lo dice Ogilvy puoi credergli!

Il succo è che il titolo, headline in inglese, è l’elemento più importante di qualsiasi copy. Secondo Ogilvy l’80% dell’importanza di un copy risiede nel titolo, mentre il resto (anche se molto più lungo) conta “solo” il 20%.

Copywriting-What-people-read-David-Ogilvy

Nella pubblicità tradizionale la headline è la linea di testo (perché solitamente è breve), detta anche claim, che “domina” l’immagine, : è la frase che sintetizza il beneficio del prodotto che pubblicizza, vuoi in maniera informativa (“Più bianco non si può”), vuoi in maniera seduttiva (“Il piacere senza il peccato”), vuoi in maniera retorica e ammiccante (“Cosa vuoi di più dalla vita?”).

Solitamente varia da campagna a campagna a seconda dell’obiettivo specifico, a differenza del payoff che invece “chiude”, rafforzandone l’identità, il nome di un brand (esempio: “I’m lovin’ it”).

Nell’ambito web, l’headline può essere un sacco di cose: anzitutto, ovviamente, il titolo di un articolo, ma anche il titolo di un video, di una puntata di un podcast, di una home page, o ancora l’oggetto di una e-mail o, prendendo in prestito direttamente dalla pubblicità classica, il claim che accompagna una immagine per un social network, o magari l’intestazione (testuale e grafica) della pagina stessa.

Insomma, se hai un buon titolo hai fatto già l’80% del tuo lavoro di buon copywriter.

Ma non pensare che quel 20% si scriverà da solo…

4. Ogni rigo deve condurre al successivo

Se credi che una volta selezionato un contenuto da guardare o leggere l’obiettivo del copywriter sia stato raggiunto ti sbagli di grosso: catturare l’attenzione è solo il primo passo, l’altra sfida è mantenerla il più possibile fino alla fine.

Ricordi quando nel punto 2 parlavo di viaggio del lettore?

Un buon copy deve essere una storia appassionante che faccia sentire protagonista chi lo legge, avvicinandolo già dal titolo (e torniamo al punto 2!).

Non devi dare mai per scontato che il tuo lettore prosegua fino alla fine: devi sempre impegnarti affinché arrivi un po’ più in là rispetto a dove già è, e per farlo devi organizzare il testo in maniera scorrevole, scrivendo in maniera semplice, fornendo le informazioni principali il prima possibile e concedendo degli approfondimenti più avanti.

Devi alternare frasi lunghe e frasi corte in maniera sapiente, senza mai cedere ai cosiddetti muri di testo (sul web siamo tutti più pigri, nessuno escluso!), e rendere il tuo scritto esteticamente gustoso attraverso grassetti piazzati in maniera oculata, elenchi puntati e concentrando il più possibile i concetti chiave a inizio frase o paragrafo.

A girl reads a book

Fa’ questo esercizio: se hai un testo lungo dividilo in paragrafi, poi in sotto-paragrafi e infine in capoversi. Poi prova a sintetizzare ogni capoverso in frasi sempre più brevi e, possibilmente, accattivanti, che incuriosiscano a leggere quella successiva.

In questo modo avrai snellito di parecchio il testo iniziale e lo avrai reso più avvincente.

E ti sarai esercitato nella sintesi, un talento da sviluppare assolutamente se vuoi essere un copywriter efficace, poiché…

5. Meno spazio hai più devi essere bravo

Proprio così.

Sul web ci sono spazi in cui puoi essere più libero e spazi in cui hai limiti maggiori, ma in ogni caso non dovresti mai lasciarti prendere troppo la mano.

Un copy efficace sfrutta nel migliore dei modi lo spazio disponibile.

Che poi è un po’ la logica che ha reso celebre Twitter, no?

Che siano gli attuali 280 o gli “storici” 140, Twitter “costringe” al copywriting: se vuoi che il tuo tweet lasci il segno devi centellinare ogni lettera, virgola o spazio.

Questo vale anche al di fuori: un cartellone pubblicitario non ha mai troppe scritte, un articolo promozionale all’interno di una rivista può avere un bodycopy (cioè il corpo del copy, la parte più sostanziosa) più generoso, ma comunque l’attenzione del lettore è una risorsa che non va mai sprecata, quindi ogni parola va centellinata.

Attenzione! Sintesi non vuol dire taglio netto: si tratta invece della capacità di trovare soluzioni linguistiche diverse per esprimere lo stesso concetto. Dico una sciocchezza: “Paolo fa il ristoratore specializzato in pizze, e non perde occasione di spostarsi in posti diversi” si potrebbe sintetizzare in “Paolo il pizzaiolo ama viaggiare”, senza smarrire per strada alcun concetto.

Guarda che straordinario esempio di sintesi concettuale in questo poster, in cui naturalmente la parte visual gioca un ruolo fondamentale: il logo di Volkswagen occupa un solo spazio per due lettere, inglobando sia la V che la W, e il copy fa di questo una metafora dell’efficienza dell’azienda.

Copywriting-VolksWagen-poster

Fa’ quest’altro esercizio: scrivi per esteso il concetto che vuoi esprimere, senza omettere nulla, poi sforzati di cesellare il testo affinché lo stesso messaggio sia condensato in una frase più breve.

Anche perché sul web ogni parola, specie ogni keyword, conta, come insegna la…

6. SEO

(Pen)ultima ma non ultima… la SEO!

Non pensavi mica che ce ne fossimo scordati, vero?

Sul web pressoché ogni cosa passa per i motori di ricerca, per cui è importante scrivere i propri contenuti (almeno quelli che hanno una posizione “fissa”, ad esempio articoli di blog o pagine di siti) tenendo ben presenti i principi della cosiddetta Search Engine Optimization, ad esempio studiando le parole chiave da inserire e la coerenza dei propri testi.

SEO-Scrabble-letters

Non sai cos’è la SEO o come si scrive in tale ottica?

Niente paura: per tua fortuna abbiamo spiegato facilmente la SEO in 7 punti, così anche i tuoi contenuti faranno bella figura con Google!

E non dimenticare lo snippet di anteprima, ossia ciò che compare nei risultati di una ricerca: può fare la differenza tra un click o uno scroll, per cui si tratta di un ottimo esercizio di sintesi – e di una bella sfida – per qualsiasi web copywriter!

7. Osserva e impara dagli altri

In altre situazioni avrei scritto questo consiglio come bonus, ma a mio parere in questo caso l’osservazione analitica e, di fatto, lo studio del già esistente rende il tuo copywriting sempre più efficace.

Lo studio può avvenire in due modi principali:

  • fonti teoriche (che poi solo teoriche non sono mai), vale a dire libri sul copywriting o siti web di copywriter affermati (che a loro volta pubblicano centinaia di articoli istruttivi)
  • copy già esistenti

Per quanto riguarda i libri, te ne consiglio due fondamentali al volo: Il Mestiere di Scrivere, di Luisa Carrada (che è anche un blog), e, se mastichi l’inglese, la pietra miliare di Robert W. Bly The Copywriter’s Handbook.

The-Copywriter's-Handbook-by-Robert-Bly

Per quanto riguarda i blog, a parte quello di Carrada c’è una fonte inesauribile di risorse per gli aspiranti copywriter o anche quelli più affermati che vogliono ulteriormente specializzarsi: ad esempio PennaMontata, dell’esperta in tono di voce Valentina Falcinelli.

Ma ci sono moltissime altre fonti, come – tieniti forte – questo monumentale articolo su CopyHackers (un nome, un programma, a proposito di copy anche nella scelta di un dominio accattivante), una vera e propria enciclopedia ipertestuale su tutte le possibili formule di copywriting vincenti.

Per il resto, guardati intorno: il mondo è pieno di pubblicità e di testi persuasivi, sia online che offline. Il lato positivo per un copywriter? Non hai che l’imbarazzo della scelta!

Studia i cartelloni, gli spot, le newsletter, le pagine di rivista che ti attraggono, ti seducono, ti convincono di più.

Insomma, impara dai copy che avresti voluto scrivere tu.

E guarda qualche puntata di Mad Men, credimi.

Parola di copywriter.

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