Cosa scrivere sul blog? Scoprilo grazie al piano editoriale

Fa’ la differenza tra un blog professionale e un blog improvvisato

Vuoi sapere come riconoscere un’idea di blog di successo da una destinata a fallire?

Ti faccio un esempio semplice.

Immagina di aver deciso di aprire un bel blog che parla di viaggi: i viaggi sono la tua passione, sei convinto di poterne parlare all’infinito e di trovare sempre nuove idee per i tuoi contenuti.

Il primo mese te la cavi bene, sfornando parecchi articoli.

Il secondo ne scrivi qualcuno in meno, ma nulla di grave.

Il terzo mese inizi a non trovare più così facilmente gli argomenti di cui parlare (anche perché non è che tu riesca a fare un viaggio al mese).

Il quarto mese hai il blocco dello scrittore: pagina bianca e testa priva di spunti.

Ops! E ora?

piano editoriale

Ti assicuro che questo scenario è assolutamente verosimile e frequente.

Ecco: vincere il blocco dello scrittore è uno dei motivi per cui ti serve un piano editoriale.

Va bene, ma cos’è un piano editoriale?

Un piano editoriale è la risposta pronta a molte delle tue future domande.

O meglio: è un set di risposte ad altrettante domande.

Domande come:

  • quali argomenti tratterò sul mio blog?
  • quanti articoli scriverò?
  • quali saranno i titoli dei miei articoli?
  • quando pubblicherò ciascun articolo?
  • a chi mi rivolgerò nella stesura dei miei contenuti?
  • quali obiettivi voglio realizzare con il mio blog?
  • per quali keyword voglio posizionarmi?
  • che tono di voce utilizzerò nel mio blog?

…tanto per citarne qualcuna.

In sostanza, un piano editoriale è un progetto strategico che contiene sia gli obiettivi da realizzare attraverso i propri contenuti sia i metodi, le cadenze e le modalità attraverso cui realizzarli.

Proviene, come puoi intuire dal nome, per l’appunto dall’editoria “tradizionale”, quella della carta stampata: case editrici, redazioni e in generale qualsiasi azienda che produca informazione hanno da sempre avuto la necessità di definire la propria strategia e il proprio “stile” contenutistico.

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Nel web, almeno in quello che funziona, dobbiamo essere tutti editori di noi stessi (dove “noi” sta per professionisti, imprenditori, aziende, brand: qualsiasi realtà che vogliamo promuovere), dobbiamo cioè avere le idee chiare su ciò che andremo a dire, come e quando attraverso i nostri strumenti di pubblicazione.

Non basta aprire un account WordPress (o simili) e dire “Parlerò di [argomento qualsiasi]!”, altrimenti rischi che il tuo blog diventi una raccolta di soli 4-5 articoli.

Ma ci sono altri motivi per cui fare un piano editoriale.

A cos’altro ti serve un piano editoriale?

In ottica di blogging, avere un piano editoriale significa predisporre e pianificare il lavoro da un certo momento ad un altro, consentendo dunque di sapere già cosa andare a fare e quando, senza avere momenti “morti” né incertezze o “buchi”.

Detto in maniera più approfondita, un piano editoriale ti consente di intervenire nei seguenti aspetti.

Conoscere lo stato dell’arte e studiare i competitor

La prima cosa da fare prima di intraprendere qualsiasi iniziativa è studiare il cosiddetto stato dell’arte, vale a dire comprendere a fondo la situazione già esistente, a partire dall’argomento generale fino allo scenario di riferimento, non senza un’approfondita analisi dei competitor.

piano editoriale

Anche l’idea più originale è stata già affrontata da qualcun altro ed è necessario studiare il caso per capire come differenziarsi in maniera vincente.

Non penserai mica di essere il primo ad aver pensato di aprire un sito dedicato ai… gufi con il doposbornia?

Decidere a chi parlare

Oggi tutto il marketing ruota intorno al cliente: è fondamentale dunque sapere precisamente a quale tipo di lettore (che potenzialmente convertirai in lead, ossia contatto, e infine in buyer, ossia acquirente) ti rivolgerai.

Non è sufficiente il vecchio “target”: concettualmente la strada è quella, ma devi scendere più nello specifico immaginando delle vere e proprie persone-tipo (reader personas, ossia il tuo lettore modello) con delle caratteristiche ben precise.

Ti faccio un esempio semplice: parleresti mai ad un bambino di fisica quantistica?

Probabilmente no.

Ma, ammesso che tu lo faccia (la capacità di ascolto dei bambini può essere straordinaria!), gliene parlerai allo stesso modo in cui ne parleresti con uno scienziato? O quantomeno con un tuo collega? Oppure proveresti a mettergli il tutto in termini più semplici (certo, sarebbe una bella sfida!), magari utilizzando mattoncini Lego o la plastilina per aiutarlo a visualizzare certi aspetti?

Insomma, a seconda se parli a tua nonna, a tuo figlio, a un ingegnere o a un farmacista, adegui la tua comunicazione di conseguenza: la stessa cosa la devi fare con il tuo pubblico di riferimento.

In questo modo saprai se utilizzare un tono formale o un tono più informale, a quali necessità sarai in grado di offrire una soluzione e via discorrendo.

Altrimenti i tuoi articoli saranno spari nel buio, nel tentativo di piacere a tutti ma col rischio di piacere solo a te stesso.

Individuare gli obiettivi

Qual è lo scopo della tua attività di blogging?

Questa è una domanda per nulla scontata se decidi di aprire un blog.

Quali risultati vuoi ottenere?

Vuoi aumentare le vendite del tuo negozio e-commerce?

Fare personal branding?

Posizionarti meglio in termini di SEO?

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Questi non sono che alcune possibilità: puoi avere questi obiettivi, una combinazione degli stessi o tutt’altro.

L’importante è sapere cosa vuoi ottenere attraverso il tuo lavoro di buon web writer (o content manager, se a scrivere sono altri) in modo da pianificare la pubblicazione dei tuoi contenuti di conseguenza.

Scegliere le categorie

Una volta individuato l’argomento principale, o macro-argomento, di cui ti occuperai con il tuo blog, il tuo piano editoriale ti aiuterà a stabilire più nello specifico in che modo, dunque in quali categorie, strutturerai i vari sotto-argomenti.

Ad esempio se parlerai di viaggi potrai pianificare di avere più sezioni del tuo blog dedicate ciascuna ad un aspetto più preciso, come (ne butto lì qualcuna quasi a caso) “Città da visitare almeno una volta nella vita”, “Consigli per viaggiare leggeri” e “Cucine esotiche”.

Pianificare i titoli (anche provvisori)

Vuoi mettere la comodità di avere già pronti i titoli dei tuoi contenuti?

Via via che procedi nello specifico, il tuo piano editoriale ti consente ti arrivare fino alla pianificazione dei titoli dei tuoi articoli, così da sapere esattamente di cosa parlerai negli stessi.

Sia chiaro che un titolo è una parte fondamentale di un buon contenuto: secondo le regole del copywriting (Ogilvy docet) esso ricopre addirittura l’80% dell’importanza, praticamente più del contenuto stesso!

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Essendo la prima cosa che il tuo lettore di riferimento leggerà, sarà fondamentale renderlo accattivante: ecco perché di volta in volta dovrai dedicare al titolo definitivo di ciascun post il giusto tempo per trovare la soluzione più azzeccata.

Tuttavia, nulla ti vieta di avere già pronto il titolo “provvisorio” di ciascun contenuto, in modo da sapere con precisione di cosa dovrai parlare in quella occasione.

E da dove lo prendi il titolo provvisorio?

Ma dal piano editoriale che hai creato a monte, naturalmente!

Arrivare a costruire pillar pages e cluster di argomenti

Dalla combinazione dei due aspetti precedenti (pianificazione dei contenuti in base a categorie e dei titoli di ciascun articolo) puoi prevedere di realizzare dei cosiddetti pillar contents, ossia “contenuti pilastro”, vale a dire articoli decisamente più lunghi del solito in cui raggruppare più sotto-argomenti attorno ad un argomento principale (cluster).

Questa è una possibilità che possono avere blog molto strutturati e con una notevole mole di contenuti, ma non è escluso che possa riguardare anche te, se ti occupi di un blog aziendale rilevante o se punti a ingrandirti fino a quel punto.

Avere un piano editoriale ti consente infatti di avere una mappa da seguire, un tracciato che ti consenta passo-passo di arrivare a strutturare i tuoi contenuti in maniera sempre più articolata e approfondita, in un tempo da te stesso definito in base ai tuoi obiettivi.

Piano editoriale vs. calendario editoriale

C’è una piccola precisazione da fare: non confondere il piano editoriale con il calendario editoriale.

Spesso le due espressioni vengono usate come sinonimo, e con una buona approssimazione la cosa può anche andarci bene, ma è bene essere consapevoli che “piano” e “calendario” sono due cose concettualmente distinte, sebbene legate l’una all’altra.

Sostanzialmente, il piano editoriale è tutta la strategia mentre il calendario editoriale è l’organizzazione temporale della stessa.

In altri modi: il piano indica il cosa e il come fare, il calendario invece indica il quando e il chi (se al blog lavorano più persone).

Come strutturare il calendario editoriale?

Spoiler: non c’è una risposta unica.

Il tuo calendario dipenderà dal tuo piano editoriale, e il tuo piano dipenderà dai tuoi obiettivi.

In linea di massima, tuttavia, puoi seguire queste indicazioni.

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1. Definisci la durata del tuo piano

Se hai notato ho sempre scritto “un piano editoriale”, non “il”: questo perché non esiste un unico piano per ciascun blog.

Ogni piano definisce il progetto da eseguire in un tempo definito, al termine del quale subentrerà un nuovo piano.

Solitamente ogni piano per avere una sua efficacia deve puntare quantomeno al medio periodo, meglio se al lungo: quindi pianifica la tua strategia per i prossimi mesi, da un minimo di 4 ad un massimo di 12.

2. Stabilisci quanti contenuti al mese pubblicherai

La SEO premia sia la qualità che la quantità (purché coerente con la qualità e non fine a se stessa), per cui più pubblichi meglio è.

Tuttavia non tutte le realtà sono in grado di sostenere ritmi di pubblicazione forsennati, per cui meglio pubblicare meno e meglio, che tanto e peggio.

Un buon compromesso può essere un articolo alla settimana: due sarebbe ottimo.

Se invece hai più content writer a disposizione puoi spingerti anche fino ad un articolo al giorno, ma ricorda: purché di qualità.

In ogni caso, decidi quanti contenuti pubblicare e riempi il tuo calendario editoriale di conseguenza.

3. Pianifica il tipo di contenuti che pubblicherai

Ok, sai che farai ad esempio quattro articoli al mese: che tipo di articoli saranno?

Puoi prevedere ad esempio che il primo articolo del mese sarà un tutorial, il secondo un approfondimento su un particolare argomento, il terzo una case history e il quarto un commento alla notizia più rilevante del mese.

In questo modo saprai già non solo di cosa parlare, ma anche come variare il tipo di contenuti che affronterai e il modo in cui li offri.

4. Studia l’attualità e gli eventi stagionali o speciali

Altro aspetto fondamentale: l’attualità e la capacità di intercettare i trend del momento.

Quale che sia il tuo tema di riferimento principale, o macro-tema, cerca di agganciarlo il più possibile a ciò che accade al mondo intorno a te… o meglio ancora, alla tua reader persona.

Naturalmente non puoi prevedere l’imprevedibile, ma puoi anticipare alcuni trend basandoti quantomeno sugli eventi che si ripetono ogni anno: il Natale, alcuni concerti o manifestazioni musicali, la notte degli Oscar, il Salone del Mobile di Milano, il Web Marketing Festival, convention legate al tuo ambito di riferimento e quant’altro.

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Un contenuto in grado di parlare di qualcosa che sta accadendo esattamente adesso è sicuramente più fresco e, proprio come il buon cibo di stagione, piace ancora di più.

Quali strumenti usare per un piano (e un calendario) editoriale?

Qui hai una scelta vasta.

Il piano editoriale lo puoi strutturare come preferisci, da una serie di post-it a file Excel (o analoghi fogli di calcolo) molto strutturati, in modo da definire tutti gli aspetti dal generale (l’argomento principale) al particolare (chi si occuperà dello specifico articolo e quando).

Esistono numerosi tool per un piano editoriale efficace e altrettanti strumenti per realizzare un calendario editoriale (cioè per organizzare nel tempo i contenuti del piano).

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Ad esempio uno dei più consigliati (anche da un riferimento del settore quale Neil Patel) è Google Calendar: come dice il nome è un vero e proprio calendario che puoi usare come agenda personale o professionale, nella quale puoi segnare con colori diversi una serie di elementi, ad esempio quali contenuti pubblicare e quando, differenziandoli in base alla categoria e/o alla persona che se ne dovrà occupare.

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Altro strumento utile e consigliatissimo è Trello, che permette di organizzare visivamente (proprio come i classici post-it, ma in versione “2.0”) tutti i tuoi spunti.

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Se invece preferisci un approccio più schematizzato ti suggerisco Coggle, in grado di creare vere e proprie mappe concettuali anche in maniera collaborativa.

Come vedi, di tool per il piano editoriale il web è pieno.

Il piano editoriale organizza la tua creatività

Il piano editoriale ti guida, ti indica la strada, ti aiuta a (ri)trovare le idee.

È la tua mappa, la tua strategia, il tuo progetto, la tua risposta a mille domande.

piano editoriale

Insomma, ti aiuta a organizzare la tua creatività e ad avere a portata di mano mille idee per i tuoi contenuti.

Cosa aspetti a farne uno?

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