La rivoluzione del Content Marketing

Si scrive “contenuto”, si legge “opportunità”

Se hai intenzione di promuoverti sul web, ho una buona notizia da darti: hai un mondo di opportunità per farlo.

Sponsorizzazioni su Facebook, immagini su Instagram, tweet accattivanti, solo per citarne alcune.

Attraverso i social, i blog (tutt’altro che abbandonati) e molte altre piattaforme puoi farti conoscere in innumerevoli modi.

Ma tutti questi non sono che canali di distribuzione: la chiave è ciò che distribuiscono.

La chiave sono i contenuti.

Content-Marketing

Cos’è il Content Marketing?

Immagina questo scenario: sei su Facebook e sei attratto, già dall’anteprima, da un video potenzialmente interessante.

Lo guardi, ti piace (vuoi perché ti fa ridere, vuoi perché ti commuove, vuoi perché ti insegna qualcosa) e… bè, puoi voler fare una delle seguenti cose:

  • vederne altri altrettanto interessanti
  • saperne di più su chi lo ha realizzato
  • “rispondere” all’invito racchiuso alla fine del video (che sia “Lascia un like alla pagina” o “Dona 2 euro per la nostra fondazione”), la cosiddetta call to action

In ogni caso, quel video ha sortito in te un effetto.

Bene, quel video è un perfetto esempio di contenuto.

Un contenuto di qualità, per di più, se è così efficace.

Già, perché quel contenuto ha smosso qualcosa in te spingendoti a realizzare un obiettivo di marketing di chi lo ha realizzato (o commissionato).

Un obiettivo di marketing può essere la lead generation (farsi lasciare un contatto, generalmente un indirizzo e-mail), la brand awareness (far conoscere il proprio marchio), lo spingere a iscriversi a una pagina Facebook o a un canale YouTube (acquisition) o qualcosa di più prossimo alla vendita vera e propria, come l’indurre all’acquisto di un prodotto o servizio.

Quindi il content marketing è una strategia che mira a realizzare obiettivi di marketing attraverso la creazione e la promozione di contenuti.

Semplice da comprendere, no?

Perché il Content Marketing si è affermato con successo?

Aspetta, non ti ho detto una cosa: il content marketing sta andando alla grande.

Lo dimostrano moltissime ricerche, ad esempio quelle di HubSpot, un’azienda che produce numerosi tool per siti web ed è ormai un riferimento nel settore del content marketing:

Content marketing statistics (HubSpot)
(ti consiglio di cliccare sull’immagine per vederla meglio)

In sostanza, quasi la metà dei consumatori visiona dai 3 ai 5 contenuti prima di decidersi ad acquistare, mentre la quasi totalità degli acquirenti B2B gradisce più input in termini di contenuto dalle aziende.

E questi non sono che alcuni dati.

Insomma, ora che sai che il content marketing funziona e che sempre più realtà lo implementano, immagino tu voglia saperne il motivo.

Bè, è semplice: il marketing dei contenuti funziona perché supera i confini della pubblicità tradizionale.

Nel corso del tempo si è creato un senso di sfiducia nei confronti dell’advertising “classico” (spot TV, cartelloni stradali, pagine di rivista e così via), o nel migliore dei casi un effetto di assuefazione.

Ci siamo abituati a riconoscere la pubblicità in quanto tale e, automaticamente, ad esserne refrattari: magari uno spot ci piace anche, ma il nostro coinvolgimento finisce lì. Non sarà per lo spot che compreremo quel prodotto.

Per essere coinvolti (e persuasi) abbiamo bisogno di qualcosa in più.

I  nuovi media hanno cambiato le carte in tavola per quanto riguarda la pubblicità

Da quando potenzialmente chiunque ha avuto la possibilità di realizzare dei contenuti propri qualcosa è cambiato nel paradigma della comunicazione: sono iniziati a fioccare i blog con i rispettivi articoli, video anche “artigianali” in grado di commuovere e di appassionare, tutorial o guide e così via.

Non stiamo qui a ripercorrere la storia dei media (anche se sarebbe interessante!), ma il punto è questo: si è passati dalla logica dell’interruzione (interruption marketing), che “spinge” (push) messaggi di comunicazione che interrompono la fruizione dei contenuti (basti pensare al tipico spot che spezza il ritmo del nostro film preferito in TV), alla logica dell’attrazione (inbound marketing), che invece “tira” (pull) verso di sé attraverso i contenuti stessi.

In una semplificazione un po’ estrema ma a mio avviso efficace potremmo dire che non c’è più distinzione tra contenuto e promozione: un articolo, un video, una infografica è di per sé un contenuto valido (in termini di informazione e/o di intrattenimento), e al tempo stesso crea un legame di fiducia con chi lo emette.

Naturalmente, le “dosi” tra informazione e promozione devono essere saggiamente e cautamente misurate e mescolate: basta pochissimo a tradire l’intento pubblicitario di un contenuto (che comunque non dev’essere occultato come fosse qualcosa di meschino o di cui vergognarsi ma semplicemente ben calibrato).

I contenuti: nuove opportunità creative

Per comprendere meglio il content marketing bisogna capirne il meccanismo: lo scopo non è parlare di sé stessi (o dei propri prodotti) come fa la pubblicità tradizionale, bensì andare incontro agli interessi, alle curiosità e alle necessità del proprio target (o per meglio dire del proprio pubblico), fornendogli tutte le informazioni che possono servirgli attraverso dei contenuti opportunamente realizzati.

Per fare un esempio (viva gli esempi!), se ho un bed & breakfast e voglio promuoverlo non mi metto a fare il classico spot della mia struttura (o meglio: lo posso fare, ma non è questo lo scopo del content marketing). Piuttosto, posso pubblicare articoli con guide alla scoperta delle location più affascinanti facilmente raggiungibili dalla mia struttura. Se sarò bravo, intercetterò gli interessi di diversi turisti (incuriositi dai paesaggi mostrati nelle guide), alcuni dei quali magari decideranno di pernottare proprio al mio b&b.

Creativity (light bulb)

Come puoi intuire, la sfida è quindi attivare il cosiddetto pensiero laterale, cioè intuire creativamente in che modo la tua attività può inserirsi negli interessi, nelle passioni o nelle esigenze del tuo target, e parlare di tali interessi, passioni o esigenze anziché di ciò che vendi.

Alla fine, la parte promozionale dei tuoi contenuti sarà qualcosa del tipo “Ti spiego come si fa/come funziona/cosa ti serve per fare una cosa. Ah, comunque io faccio esattamente questo, o posso aiutarti a fare questa cosa. Se ti serve aiuto, puoi rivolgerti a me”.

Ovviamente la mia è una super-generalizzazione, ma spero ti abbia dato un’idea di come funzioni la promozione attraverso i contenuti.

Ora, però, vogliamo capire un po’ quali sono questi contenuti?

Cosa si intende con “contenuto”?

La definizione di “contenuto” apre un mondo.

Con poco sforzo di immaginazione, possiamo intendere con “contenuto” tutto ciò che si trova in un “contenitore”.

Media-contents

In una accezione un po’ più pertinente al nostro caso, possiamo considerare “contenuto” qualsiasi porzione di testo (scritto, visivo, audiovisivo o in altra forma mediale) che contenga del valore per chi ne fruisce.

Un valore può essere l’utilità o la carica emozionale che il contenuto porta con sé.

Ciò detto, come dicevo, si apre un mondo.

Tieniti forte, perché ad oggi esistono una miriade di tipi di contenuto.

Vuoi fartene un’idea?

Da’ un’occhiata all’ormai famosa tavola periodica del content marketing (realizzata da Econsultancy).

The_Periodic_Table_of_Content_Marketing
(anche qui ti consiglio di cliccare sull’immagine)

Alcuni tra i più tipici formati sono i seguenti:

  • articoli per blog (blog posts)
  • newsletter
  • video
  • ebook
  • infografiche
  • podcast

…ma si può arrivare a cose via via sempre più articolate o che richiedono uno sviluppo più approfondito, come:

  • webinar
  • corsi di formazione
  • app e tools
  • videogames
  • web series

…finanche a film e serie TV vere e proprie: ad esempio Netflix ha puntato tutto proprio sui contenuti (e ci sono alcune cose che puoi fare per essere come Netflix, seppur a modo tuo).

Netflix-tv-screen

Insomma, se vuoi fare Content Marketing hai l’imbarazzo della scelta.

Voglio fare Content Marketing! Da dove inizio?

Complimenti, ottima decisione!

Ora il tuo viaggio non è che iniziato: per fare Content Marketing occorre avere un piano d’azione preciso e dettagliato, senza lasciare nulla al caso.

Dovrai tener conto di diversi aspetti, tra cui:

  • quali obiettivi realizzare
  • a quali personas rivolgerti (avere ben chiaro l’identikit del tuo pubblico)
  • che tipi di contenuto realizzare
  • su quali piattaforme distribuirli
  • quali metriche adoperare per misurarne l’efficacia

Il più tipico modo per iniziare a fare content marketing è aprire un blog sul tuo sito: esso sarà la tua casa digitale, nonché la tua “casa editrice” o “emittente televisiva”, attraverso cui poter pubblicare tutti i contenuti che vuoi, di qualsiasi tipo.

Piattaforme come WordPress e simili consentono infatti di gestire facilmente diversi tipi di contenuto (non a caso si chiamano content management systems), che siano testuali o multimediali.

In aggiunta, puoi pensare a scegliere i social più adatti alla tua attività, in modo da sfruttarli come canali per promuovere i tuoi contenuti.

Ciò che conta più di tutto, in ogni caso, è che devi ragionare come un editore o una media company.

Le aziende, i nuovi editori

Il principio alla base del content marketing è che potenzialmente qualsiasi azienda, attività o anche singolo professionista diventa un editore, un produttore di media.

Pensaci: se scrivi articoli produci informazione in forma scritta, tecnicamente (anche se con scopi diversi) come se scrivessi per una testata online.

Se realizzi un ebook sei come un editore: trattasi di un libro elettronico, ma sempre di un libro, da curare in ogni sua parte (la copertina, i font da utilizzare, l’organicità degli argomenti trattati e così via).

Se realizzi o produci un video sei regista e/o produttore di quel contenuto: decidi cosa raccontare e in che modo, con quale budget e con quale taglio stilistico.

Media-content-director

Insomma, quale che sia la forma dei tuoi contenuti essi dovranno avere una cura editoriale in grado di farti distinguere, che sia per la scelta degli argomenti, per lo stile, per l’aspetto grafico.

In quest’ottica, e sempre rafforzando il concetto secondo il quale il Content Marketing è prima di tutto strategia, converrai che riveste fondamentale importanza stilare un piano editoriale.

Bonus: un esempio di contenuto originale ed efficace!

Ti ho parlato tanto di contenuti, ma vuoi vederne un esempio davvero pertinente, oltre che divertente?

Giusto un paio di giorni fa ho visto su Facebook questo spassosissimo video che sfrutta la popolarità della super-acclamata serie TV Breaking Bad (e la simpatia dei suoi due protagonisti) per promuovere un’attività di beneficenza.

Breaking Bad

To celebrate 10 years, Bryan and Aaron are cooking up something special in the old RV. And YOU could join them! Support two great causes and enter to WIN: http://bit.ly/Cook-With-Bryan-Aaron-You

Slået op af Breaking Bad i Tirsdag den 17. juli 2018

 

Da notare come la verve comica del filmato si mantenga intensa fino alla fine, inclusa la call to action.

Questo è Content Marketing ai massimi livelli!

Ma non sentirti in inferiorità: specie se sei una realtà “piccola”, anche un buon articolo sul tuo blog, o un video accattivante pur senza super-star, può essere un gran pezzo di contenuto!

L’importante è sapere come farlo.

E se non lo sai, On The Rox è qui per questo!

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